券商观点商贸零售行业跟踪报告:双十一大促回归经营本质 天猫主场优势依旧
发布时间:2022-11-16 22:00:22

  11月13日,华创证券发布一篇商贸零售行业的研究报告,报告指出,双十一大促回归经营本质,天猫主场优势依旧。

  双十一全程(10.31-11.11)综合电商销售额9340亿元,yoy+2.9%;今年电商平台均未公布双十一全程成交额,天猫表示大促稳中向好,交易规模与去年持平(21年实现GMV5403亿元);京东宣布大促增速超越行业,创造了新纪录,且零售购物用户数新高。

  若考虑【11.1-11.3+双十一当日】两阶段销售总和,则综合电商销售额约6417亿元,yoy+1.7%(21年增速+20%)。分平台看,天猫实现销售额3899亿元,yoy+9.6%,市占率60.8%;京东实现销售额2271亿元,yoy+12.4%,市占率35.4%。

  大促平台节奏各异,优惠力度加码。1)节奏上,天猫较去年晚4天开启预售,且仅有一波预售活动,11月10日晚8点正式开启第二波售卖,较去年提早4小时;京东和去年一样于10月20日就开启预售,12和13日安排返场期,方便消费者查漏补缺;2)补贴上,天猫延续618大促力度,跨店满300减50(即8.3折),上不封顶,淘宝在618基础上加码满减力度,满200减30(即8.5折);京东较618新增满1000减50(即9.5折)这一满减档次。

  平台端:1)天猫:规模持平,直播生态完善。今年双11是参与商家最多元化的一届,有29万品牌、数百万中小商家、主播报名,超过2100万商品参与。

  多位抖音头部主播转战点淘,双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间;2)京东:高于行业增速,服务升级。今年11.11,超2000万用户选择在京东购买家电,共购买超5000万件家电类商品。

  京东新百货服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类均表现优异,共有589个品类成交额同比增长超100%;亚洲一号大规模处理量较去年同期增长50%;3)抖音:货架电商拉动销售增长。今年双11,重点打造货架电商,加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营,平台货架电商带动日均销量同比增长了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍;4)快手:电商短视频增速显著。双11期间,电商短视频订单量增速显著,同比增长超515%。买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%。

  品牌端:品牌营销节奏分化,国货美妆可圈可点。天猫预售期和双十一当日榜单,品牌排名变动较大,各品牌宣传和销售节奏不同步。1)预售:欧莱雅、兰蔻龙头地位稳固,继续列位美容护肤品类预售TOP2,国货品牌珀莱雅603605)首次闯入TOP3队列,夸迪、修丽可名次均有所提高。MAC、3CE、YSL列位彩妆品类预售TOP3,花西子巩固TOP5位置;2)双十一当日:美容护肤品类TOP3分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻,珀莱雅列位第5;香水彩妆品类TOP3为3CE、花西子、YSL,完美日记跌出TOP10。

  第三方数据统计有误,居民消费信心恢复不及预期,行业竞争加剧,互联网监管趋严

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  已有312家主力机构披露2022-06-30报告期持股数据,持仓量总计9556.37万股,占流通A股33.96%

  近期的平均成本为167.98元。多头行情中,目前处于回落整理阶段且下跌有加速趋势。已发现中线卖出信号。该股资金方面呈流出状态,投资者请谨慎投资。该公司运营状况良好,多数机构认为该股长期投资价值较高。

  限售解禁:解禁63万股(预计值),占总股本比例0.22%,股份类型:股权激励限售股份。(本次数据根据公告推理而来,实际情况以上市公司公告为准)

  大宗交易:成交均价161.69元,溢价率-6.01%,成交量20万股,成交金额3233.8万元

  高管及相关人员:方玉友(董事、高级管理人员)减持20万股,占流通盘比例0.07%,成交价161.69元。

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