京东杀入外卖:巨头打响“渗透战”本地生活竞争加剧
发布时间:2022-07-02 06:35:19

  “在行业红利消失、行业竞争空前激烈的情况下,互联网平台纷纷走向‘多元化’,而在向其他领域布局和渗透的过程中,自己的优势领域也被其他平台侵入。”

  日前,京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时确认,京东已考虑进军外卖业务,至于什么时候、如何推进,他回应,“将取决于公司的能力,以及什么时候能够建立起一个人才团队物流子公司达达快送在同城配送方面拥有强大能力。”更多细节则未提及。

  不过,从此前的报道中钛媒体APP了解到,京东将以京东到家App为服务载体,在郑州等市试点餐饮外卖业务,由子公司达达负责配送。该业务尚处于探索推进阶段,由6月7日才成立的京东同城餐饮业务部负责,目前团队仅10人左右,负责人为陆寅宏,向何辉剑汇报,后者向辛利军汇报。

  近年来,随着线上流量红利的消失,以及疫情的常态化,本地生活成为互联网巨头的必争之地。其中,生鲜团购、餐饮外卖等高频的日常刚需业务更是“香饽饽”,京东涉足社区团购、尝试外卖业务,似乎都在情理之中。但众所周知,与团购市场不同,外卖市场长期被美团和饿了么占领着,京东真能分得一杯羹吗?

  回顾京东与外卖的渊源,最早要追溯到2013年。彼时,O2O的概念“火”到了实体零售,京东不仅试水了家电、便利店等项目,还投资了外卖订餐网站“到家美食会”,作为在生活服务领域的布局。

  2015年,京东正式成立O2O子公司“京东到家”,明确以生鲜、超市产品、鲜花、外卖等生活服务类为切入点,到家服务为服务核心。也是这一年,京东参与了饿了么两轮投资,并将其接入京东到家。

  但这些尝试均未激起太大的水花,此后京东到家业务的重心也都放在了商超便利和医药鲜花等品类上。直到2022年,京东再次释放出想做餐饮外卖的信号,尽管事出突然,从其半年多来的动作看,似乎并不值得惊讶。

  2021年双11前夕,京东在其App首页正式上线“附近”频道,并联合达达集团发布即时零售品牌“小时购”,基于消费者所在地理位置,为其提供附近3-5公里全品类门店优质商品小时级、分钟级送达服务。这标志着京东开始布局本地生活。

  2022年2月,京东继续增持达达,完善其即时配送体系;3月,京东内部又进行了一次组织架构调整拆分原零售V事业群,并新成立同城业务部,聚焦家居、家政、本地生活等板块,由原达达集团副总裁何辉剑挂帅,显示出加码同城业务的决心;到6月份,该部门又被曝出成立同城餐饮业务部,负责外卖业务。

  “一家公司进入新领域,最重要的是原有业务于新业务是否有足够的协同效果。”全联并购公会信用管理委员会专家安光勇在接受钛媒体APP采访时如是说。根据京东的逻辑,其到家业务发展至今已经积累了大量的物流资源和经验,品类上几乎只缺餐饮外卖,此次动作系水到渠成的业务延伸。

  另一方面,京东突然进军外卖领域,也与美团在即时零售领域不断壮大有一定关系。

  据了解,早在2016年,美团开始布局商超,于2018年将超市、生鲜等入口独立出来成立了即时零售电商品牌“美团闪购”,到2021年闪购年交易用户达到2.3亿,总交易额达到了外卖的12%(约842亿元),已经超过了京东到家截至2022年3月31日的12个月内的平台总交易额(491亿元)。

  加之今年以来,美团方面已先后与小米、无印良品等品牌达成合作,随着其将零售提到战略高度以及提出“万物到家”目标,预计未来将拓展更多的品类,无疑会给京东电商主业带来威胁。

  独立经济学家王赤坤就向钛媒体APP表示,“在行业红利消失、行业竞争空前激烈的情况下,互联网平台纷纷走向多元化,而在向其他领域布局和渗透的过程中,自己的优势领域也被其他平台侵入。在此背景下,京东进军外卖领域,还是防范其他互联网平台的流量侵蚀和市场绞杀。”

  一直以来,外卖业务都被强调是门“微利”生意。以“大哥”美团为例,2022年第一季度,餐饮外卖业务收入为241.57亿元,经营利润为15.77亿元,经营利润率只有6.5%,相比之下,到店酒旅游业务的经营利润率为45.6%。饿了么方面,据阿里2022财年第四季度财报会透露,仅仅“接近于盈亏平衡”。

  而且,骑手的社保问题备受社会关注,2021年以来,已有多个主管部门发布系列指导文件,对保障外卖送餐员的正当权益提出全方位要求。未来一旦外卖平台须为骑手缴纳保险,经营成本必进一步提高。

  不过,从市场角度,天风证券研报显示,相较于餐饮业近十年间在社会零售的占比始终维持在10%左右,外卖市场规模增速更快2011至2016年起步阶段,年均增速达50.3%;2017至2021年进入美团、饿了么“二分天下”时代后,仍保持着33.9%的年均增速。预计2021至2025年4年GTV复合增速达25.3%,2025年外卖市场规模达2.4万亿。

  外卖用户渗透率也在逐年攀升,2021年外卖用户规模达5.44亿人,占全国15-60岁人口(外卖主力用户群体)比例58.4%。预计2025年外卖主力用户渗透率将上升至72.6%,外卖用户人数或将达到6.62亿人。

  可见,市场增长空间仍在,意味着还有入场机会。“外卖行业打通线上和线下消费场景,符合服务业数字化的方向,长期俩看,还是具有发展潜力的,京东入局也符合未来的发展趋势。”中国人民大学高礼研究院副教授王鹏对钛媒体APP说。

  王鹏认为,京东有自己的优势,即“最后一公里”履约能力。据了解,京东子公司达达集团旗下本地即时配送平台达达快送,截至2020年3月31日的12个月,业务已覆盖全国2700多个县区市,拥有超过63.4万名活跃骑手。在刚刚过去的618活动中,达达快送日配送单量创历史新高,且连续两日突破1000万。

  但外卖行业的壁垒不只履约,能否吸引商家入驻并保证其运营流畅也是关键。显然,在商家拓展和运营方面,京东的经验主要集中在各类商超便利等零售商方面,和餐饮商家打交道还是首次。值得注意的是,鉴于2022年第一季度录得上市以来最低营收增速及净亏损为30亿元,加之CEO徐雷宣称将“聚焦主业,运营效率优化,强调投入比”,京东不太可能在此过度烧钱,或许将是一大挑战。

  不过,钛媒体APP也曾试图了解一些商家的看法,其中一位来自郑州的餐饮从业者表示,虽然还没有听到此消息,但如果京东能给商家留出足够的利润空间,是很乐意多上一个平台的。

  此外,京东还要克服消费者几近固化的认知和使用习惯。在钛媒体APP询问的六位朋友中,其中两位直言“NO,因为现有平台已经用习惯了”,三位表示“如果价格更优惠会考虑尝试”,另一位则看重平台有没有不同与其他平台的优质商家。

  如此,京东最终可能最多从中获得部分流量,而不是利润。“一是可以通过外卖吸引一些外卖流量进入京东;二是可以吸引原来的用户回流,并牢牢锁住忠实用户。”王赤坤表示。

  事实上,不止京东,互联网存量竞争时代,巨头们都将目光瞄准了本地生活服务赛道。

  近期就有媒体爆料称,抖音正在尝试类似于京东超市的自营业务,项目名称为“抖超送货上门”,先期可能主打酒水和食品生鲜两个品类,在广州、深圳及杭州等城市试点。该业务由字节跳动电商部门负责,与抖音本地生活业务分属两个团队。

  而在此之前,抖音在本地生活领域已布局多年。2018年,借助第三方平台在抖音内搭建生活服务场景,随后又为商家在“企业号”上开设团购功能;2020年10月,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”;2021年,抖音陆续上线“团购”功能、添加“地图”服务等;2022年,疫情影响下,商家开始通过抖音做同城直播外卖

  截至目前,“同城”已升为抖音页面的一级入口,包括美食、休闲娱乐、景点/周边游、丽人/美发、亲子/乐园五个细分品类。据悉,抖音今年将本地生活GMV目标从保300亿提升到了500亿。

  快手稍晚于抖音,2020年开始涉足本地生活,在首页导航内增设了相关入口,囊括美食和周边游等服务;2021年4月正式宣布本地生活为未来发力的主要方向之一,随后上线了快手同城、团购微信小程序、本地生活榜单;至2022年1月,快手已将原本地生活业务中涉及到店/到家场景的类目迁至快手小店,并新增了到店美食、酒旅、到店/到家生活服务等15个一级类目。

  阿里对本地生活的调整则一直在持续。仅一年时间里,其先于2021年7月将生活服务以板块阵型写入财报,饿了么和高德分别成为了本地服务“到家”和“到目的地”主要用户入口,后于2022年5月在饿了么上线“全能超市”服务,于北京、上海、杭州试点。

  2022年4月,拼多多也开展了同城业务,招募有24小时同城送达能力的商家,重点试水城市为北上广深。

  除了以上有最新动作的玩家,一览整个本地生活市场,外卖领域还有顺丰同城等玩家,出行领域的共享单车部分目前由美团、青桔、哈啰划分,网约车部分是滴滴和高德、百度、美团等聚合打车平台的战场,社区团购经历了高速发展、资本退潮之后剩下多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选等玩家在持续探索。

  据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元,且本地生活的整体线%。巨大的市场空间背后,依然大有作为,这也是巨头纷纷押注的原因。

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